Agustín Espada, Mágister en Industrias Culturales y Licenciado en Comunicación en la Universidad de Quilmes, conversó con Radio Gráfica sobre un tema siempre en debate: La pauta publicitaria oficial.
Nuevo gobierno, vieja discusión: ¿Cómo administrar la pauta publicitaria oficial? ¿Qué parámetros usar para su asignación? ¿Cómo fue utilizada durante los cuatro años de gobierno macrista? ¿Cuál es el punto de partida de la discusión actual?
Consultado sobre la evaluación que hace del reciente período político, Agustín Espada señaló que “hacen falta datos para saber si el uso discrecional de la pauta aumentó o no durante el macrismo. Nos sabemos cómo distribuye la publicidad oficial la provincia de Buenos Aires. A nivel nacional yo no diría que la discrecionalidad haya aumentado, sino lo contrario. La hubo durante el gobierno de Mauricio Macri, sobre todo entre 2016 y 2017, con discriminaciones a medios opositores, pero el antecedente del kirchnerismo nos muestra que la discrecionalidad era mayor. Se le daba mucha pauta a medios con poca audiencia. El dato que sí está probado es que en el caso del Grupo Clarín el 10% de su facturación publicitaria viene de la pauta estatal. Si eso tiene Clarín hay que imaginarse la incidencia que tienen en otras empresas, grandes, medianas e incluso pequeñas”.
“Existe el gran problema de usar la audiencia como principal criterio para la distribución de publicidad oficial. No es malo que se use como parámetro, el problema es que sea el único”.
El entrevistado agregó luego que “en el caso de la publicidad oficial siempre hay una relación directa entre a quién se le da la pauta y cuáles son las líneas editoriales de los grandes ganadores y perdedores de la distribución de publicidad oficial. Durante el macrismo C5N, Página/12 y la AM 750 fueron discriminados, sobre todo al comienzo, después esa situación se regularizó un poco. Y no por nada los medios del Grupo Veintitrés fueron beneficiados durante el kirchnerismo, o lo fueron el Grupo Clarín y el Grupo América, incluso la Editorial Perfil, en la época de Macri. Por otra parte, también existe el gran problema de usar la audiencia como principal criterio para la distribución de publicidad oficial. No es malo que se use como parámetro, el problema es que sea el único. Y la medición de audiencia está monopolizada por la empresa IBOPE, financiada a su vez por los grandes medios de comunicación. Es decir que los auditados financian al auditador”.
Finalmente Espada sostuvo que “plantear de parte del gobierno nacional que la pauta irá a las instituciones periodísticas en vez de a los periodistas es un gran cambio. Durante el gobierno de Macri, incluso durante el kirchnerismo, se le dió muchísima publicidad oficial a productoras de periodistas. Es muy bueno que se corte eso porque pone a los periodistas y al periodismo es una situación muy turbia. Por otro lado, entre lo que dijo Alberto Fernández en su discurso de apertura, que la publicidad oficial tenga un objetivo educativo, es muy innovador pero tiene una dificultad de ejecución. El público objetivo serán los jóvenes, niños y adolescentes. Ellos no son el sector de la audiencia más conectado con los medios tradicionales como televisión, radio y prensa gráfica. Es un desafío el cómo se van a distribuir esos mensajes, si es que finalmente tienen esa característica”.
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